Damart prépare une nouvelle étape dans sa relance

Après plusieurs années de transformation, Damart semble avoir retrouvé un certain équilibre. La marque emblématique du groupe Damartex, connue pour son célèbre Thermolactyl, prépare une nouvelle étape : une arrivée en grande distribution annoncée pour l’hiver 2026.

Une stabilisation progressive

Selon plusieurs sources, dont Les Échos et La Gazette Nord-Pas-de-Calais, le groupe nordiste a vu son chiffre d’affaires se maintenir à 521 millions d’euros sur l’exercice 2024-2025, un léger recul de 0,6 %, accompagné d’une amélioration de la rentabilité (+ 28,8 % de l’EBITDA).

Sous l’impulsion de Nicolas Marchand, le groupe a poursuivi la rationalisation de ses dépenses et recentré ses efforts sur ses marques phares, dont Damart et Xandres.

Le contexte du secteur reste délicat : l’inflation et la prudence des ménages pèsent sur les achats textiles, y compris ceux des seniors.

Une diversification des canaux

Comme l’a rapporté LSA Conso, Damart développe actuellement une version de son t-shirt Thermolactyl adaptée à la grande distribution, avec un lancement prévu pour l’hiver 2026.

En 2023, j’avais imaginé le développement de Damart avec une gamme de vêtement « Thermolactyl by Damart », où la marque Damart servait de gage de qualité, et vendu en GSS. Ceci pour cibler d’autres générations plus jeunes tout en conservant la cible des Seniors.

L’entreprise est déjà présente chez plusieurs détaillants indépendants, mais souhaite élargir sa visibilité dans les grandes surfaces alimentaires et spécialisées.

Cette évolution s’inscrit dans une logique de diversification des points de contact : à côté de son réseau de magasins (45 % du CA), la marque s’appuie sur son catalogue (34 %) et sur le digital (21 %), en particulier les marketplaces, où elle figure parmi les marques de mode les plus vendues sur Veepee.

Une image en mouvement

Au-delà de la distribution, Damart cherche aussi à faire évoluer son image.
La marque, longtemps associée aux seniors, explore désormais une communication plus large, centrée sur le confort, la qualité et la durabilité. Cette inflexion la rapproche de marques comme Uniqlo Heattech ou Decathlon Wedze, qui s’adressent à un public intergénérationnel.

Dans la matrice COM/GI que j’avais développée en 2003, qui positionne les produits selon qu’ils communiquent spécifiquement pour les seniors ou pour tous, Damart semble amorcer un déplacement :
du cadran “produit et communication pour seniors” vers celui du “produit pour tous, communication inclusive”.
Un mouvement qui pourrait contribuer à élargir sa base de clients sans renier son histoire.

Entre prudence et ambition

Cette transition évoque la logique du “plafond de verre” souvent observée dans la Silver Économie : la difficulté qu’ont certaines marques à dépasser leur public historique.*

Damart semble chercher un nouvel équilibre : préserver la fidélité de ses clients les plus âgés, tout en s’ouvrant à d’autres générations.

Sources
LSA Conso, Les Échos, La Gazette Nord-Pas-de-Calais

Note de la rédaction
Cet article s’appuie sur plusieurs publications de presse et s’inscrit dans une démarche de veille et d’analyse sur l’évolution des acteurs du marché des seniors et de la Silver Économie.

Photo créée par IA