Seniors : vendre une situation, pas une identité

Trop de projets Silver Économie tombent dans le même piège : construire une promesse de valeur autour d’une déficience liée à l’âge.
La mécanique est presque toujours la même : la communication repose sur le fait que la personne « perd » quelque chose – autonomie, mobilité, mémoire, sécurité – et que le produit vient combler cette perte.

Résultat : pour acheter, le senior doit accepter une identité diminuée. Autrement dit, il doit se reconnaître dans un portrait qu’il n’a pas envie d’endosser. Beaucoup repoussent l’achat, parfois jusqu’à l’événement déclencheur (chute, incident médical, hospitalisation). L’adoption est ainsi retardée et le marché, restreint.

Un rappel des enseignements stratégiques

Les enseignements de stratégie, qu’il s’agisse du design thinking ou de l’issue-driven problem solving, convergent sur un point : ne pas confondre la personne et la situation.

• Le design thinking insiste sur l’observation des usages réels : ce sont les contextes d’activité qui révèlent la valeur d’un produit, pas l’âge de l’utilisateur.
• Les approches orientées « problèmes » rappellent qu’un bon positionnement ne naît pas de l’étiquette sociale (« senior fragile ») mais d’un besoin précis à satisfaire.
• En stratégie corporate, limiter un produit à une identité de marché revient à rétrécir artificiellement son potentiel, et à se priver d’effets d’échelle.

Repenser la valeur par les situations

L’enjeu est donc de déplacer la focale : vendre une situation à vivre, pas une identité à assumer.

Exemple concret :

• Mauvais cadrage : « Notre service de téléassistance s’adresse aux personnes âgées fragiles. »
• Cadrage alternatif : « Notre service de téléassistance permet de continuer à vivre seul dans sa maison, tout en rassurant les enfants et en gardant la liberté de sortir au jardin, de voyager ou de recevoir des amis. »

Dans le second cas, le discours s’appuie sur une aspiration universelle – continuer à vivre comme on le souhaite – et non sur une reconnaissance de fragilité.
La conséquence stratégique est double :

1. Le marché s’élargit aux seniors indépendants, à leurs proches, mais aussi à d’autres publics (adultes vivant seuls, aidants stressés, profils anxieux).
2. Le produit gagne en attractivité car il s’associe à une situation positive (liberté, sérénité, continuité de vie), plutôt qu’à un stigmate.

Une grille simple pour vos projets

Avant de lancer une innovation, testez votre promesse de valeur avec ce filtre :

• Vendons-nous une identité dégradée ?
  → « Vous êtes fragile, dépendant, vulnérable. »
  → Risque de rejet, adoption tardive, marché restreint.
• Ou bien facilitons-nous une situation positive ?
  → « Vous continuez à jardiner, voyager, bricoler, recevoir vos proches. »
  → Adhésion naturelle, élargissement du marché, perception valorisante.

Cette grille simple permet d’orienter non seulement la communication, mais aussi le design même des produits et services.

Une clé pour élargir le marché

En Silver Économie, la tentation est forte de s’adresser « aux seniors ». Mais la vraie puissance stratégique se trouve ailleurs : identifier les contextes de vie qui rendent votre offre précieuse.

Cela accélère l’adoption, car les personnes n’ont plus besoin d’attendre de « se sentir vieilles » pour se reconnaître dans la proposition.

Cela permet d’ouvrir le champ à de nouveaux clients (familles, proches, autres segments).

Cela renforce la perception positive de la marque.

Disclaimer

Chaque projet est unique. La stratégie présentée ici — séparer la personne de la situation — est particulièrement efficace dans de nombreux cas, mais elle ne constitue pas une règle universelle. Selon le type d’offre, le contexte concurrentiel et la culture de vos clients, d’autres approches peuvent s’avérer plus pertinentes.