Les plus de 60 ans, ou plutôt les consommateurs de plus de 60 ans vont être incontournables pour la croissance des pays de l’Europe de l’Ouest. Beaucoup d’études le confirment, mais un chiffre publié en avril 2016 vient asseoir cette perspective. En effet, le cabinet de conseil McKinsey a diffusé une étude internationale pour chiffrer la hausse de consommation dans l’ensemble des pays du monde d’ici à 2030. Cette étude indique notamment que les 60 ans et plus vont générer 60 % de cette hausse de consommation dans les pays de l’Europe de l’Ouest, en milieu urbain.

Il est d’ailleurs possible d’élargir ce résultat à l’ensemble des territoires y compris le milieu rural, sachant que l’étude indique que 90 % de cette hausse de la consommation sera générée par les habitants des villes.

Au niveau mondial, les 60 ans et plus, habitants des pays développés et en milieu urbain, vont générer 19 % de la hausse de consommation globale.

60% de la hausse de la consommation générée par les 60plus

Cependant, il est nécessaire de préciser que cette hausse, ne concerne pas uniquement les produits et les services de la Silver économie. Cette hausse concerne l’ensemble de la consommation que ce soit des produits spécifiquement dédiés aux Seniors, ou des produits courants à usage de l’ensemble de la population comme les tables, les chaises…. Il est même juste de dire que la Silver économie ne va générer qu’une toute petite partie de cette hausse de consommation, étant donné que la Silver économie s’intéresse prioritairement aux personnes plus âgées.

Ce sont des 50/60 ans actuels, qui vont générer la plus grande majorité de cette hausse de consommation dans des secteurs variés tels que le tourisme, le confort, les loisirs, la consommation d’appareils numériques, le logement, etc.

Cette hausse de consommation de la part des 60 ans et plus, va imposer aux entreprises de penser la conception de leurs futurs services et produits en prenant en compte les attentes des Seniors. Cependant, il serait dangereux pour une entreprise généraliste de toute axer sur ces consommateurs.

En effet le vieillissement démographique transforme une pyramide des âges qui avait la forme d’une pyramide, en un rectangle vertical plus haut (hausse de l’espérance de vie) avec une autre caractéristique très importante : le nombre de personnes de chaque génération a tendance à se rapprocher. Autrement dit, le nombre de Seniors augmente et nous allons entrer dans une société où les entreprises devront créer des produits pour un plus grand nombre de générations de volume proche (dépendant de la structure démographique de chaque pays).

Les 60/75 ans en première ligne

Bien entendu, certains vont objecter et dire, qu’étant donné que les Seniors sont plus aisés, la génération des 60 et plus sera, dans les faits, encore importante. Cette observation est vraie, mais il est illusoire, à mon sens, de penser que des entreprises généralistes vont créer des produits pour les Seniors en oubliant leurs clients plus jeunes. Au contraire, leurs services et produits devront satisfaire les besoins souvent différents d’un plus grand nombre de générations. Le challenge ne réside pas seulement à adapter ses produits « généralistes » aux Seniors, mais de satisfaire l’ensemble des générations.

Jusqu’à présent, les Seniors ont été souvent relégués dans la catégorie des cibles secondaires par les grandes entreprises. Moins de 10 % des budgets publicitaires est consacré aux 60 ans et plus. Les 15 prochaines années vont fortement transformer cette réalité. Les entreprises vont devoir s’intéresser aux plus de 60 ans pour trouver des relais de croissance dans les pays développés.

Cette hausse de consommation prévue par l’étude de McKinsey ne va pas se faire au même rythme sur l’ensemble des générations de Seniors. D’ailleurs, il suffit d’analyser les résultats de cette étude sur le Japon, qui est le pays le plus vieux du monde. Dans ce pays, une grande partie de la hausse de cette consommation est prévue d’être générée par les futures personnes ayant plus de 75 ans. En Europe de l’Ouest, cette hausse de consommation devrait être majoritairement générée par les futurs 60-75 ans. Et ce n’est que dans un second temps, au-delà de 2030, que cette hausse sera générée majoritairement par les plus de 75 ans en France.

Ainsi, si la grande majorité de cette hausse de consommation va être générée par les futurs 60 75 ans, nous ne parlons pas des produits et services de maintien à domicile, de dépendance. La raison est simple : une personne de 70 ans n’a pas encore besoin de ces produits. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de marché pour ces produits, mais simplement que la grande majorité de la hausse de consommation d’ici 2030 sera générée par les futurs Seniors actifs et autonomes.

Plusieurs stratégies possibles

Pour répondre à cette hausse de consommations des Seniors, plusieurs stratégies sont possibles. Certains expliquent qu’il faut cibler les Seniors directement avec des produits spécifiques. De l’autre, ceux qui croient, qu’il ne faut rien développer de spécifique en expliquant que les Seniors consomment comme tous les autres et ne veulent pas être stigmatisés.

Il est possible d’être plus pragmatique avec notamment la méthode « Silver Eco Système » dont l’un des outils est la matrice STRATEGIC/GI.

Cette matrice permet de positionner les stratégies suivant 2 axes. Le premier, horizontal, indique l’aspect générationnel ou intergénérationnel d’un produit ou service. C’est à dire, si le produit est utilisé par une génération, et notamment les Seniors, ou si il est utilisé par l’ensemble des générations. Par exemple, les résidences Seniors, la téléassistance et les téléphones pour Seniors, sont générationnels. Les tables, les fruits et légumes, l’automobile sont des produits intergénérationnels.

Le deuxième axe, indique l’aspect générationnel ou intergénérationnel du positionnement. C’est à dire, si le produit est présenté comme étant pour une génération (ciblé Senior) ou si il est présenté de manière neutre avec uniquement ses bénéfices mis en avant.

Par exemple, les résidences services « Les Senioriales » ont de part leur nom un positionnement générationnel. De leur coté, les ustensiles de cuisines Oxo, ont un positionnement intergénérationnel tout en étant des produits principalement conçus pour les Seniors.

– Les Senioriales développent des résidences services pour les Seniors indépendants. C’est une offre pour les Seniors avec le terme « Senior » dans la marque, le positionnement est ainsi générationnel.

– Oxo commercialise des ustensiles de cuisine simples d’utilisation. Développés à l’origine pour les personnes âgées et ils sont achetés par l’ensemble des générations même si le cœur de cible reste les Seniors.

– Renault ne développe pas, comme l’ensemble des constructeurs automobiles des voitures pour Seniors, mais des véhicules pour l’ensemble des générations, même si les besoins des Seniors peuvent être intégrés dans les véhicules pour tous.

– Actimel de Danone, est un produit alimentaire pour l’ensemble des générations, mais Danone a communiqué avec des publicités différentes ciblant différentes générations dont les Seniors.

Le graphique suivant donne une idée des ventes potentielles de chaque stratégie (dépendant néanmoins des secteurs d’activités).

Ainsi, un produit pour Seniors et présenté comme étant pour les Seniors sera limité en termes de ventes. Il sera souvent acheté par nécessité par les Seniors ayant accepté leur « statut ». Souvent les ventes sont limitées. Par contre, le lancement peut être plus facile : identifier son produit

La grande partie de la hausse de consommation générée par les futurs Seniors sera le fait de deux types de stratégies : soit des produits et services ayant pour cœur de cible les jeunes Seniors mais ouverts aux autres générations, soit des produits et de services conçus pour toutes les générations qui répondront aussi aux attentes et des besoins de ces jeunes Seniors.